Från godisprins till karamellkung

Vägen till framgång är inte alltid spikrak. Dani Evanoffs liv kunde lika gärna ha slutat i fängelse. Eller som han själv uttrycker det: 
– Under min uppväxt kändes det naturligt att välja den kriminella karriären.

Flykten från ett rasande inbördeskrig i Libanon, en strulig uppväxt med en ensamstående mamma i en betongförort strax utanför Stockholm, tvångsplacerad av socialen som elvaåring, avhoppad från skolan. Med de förutsättningarna är det lätt att hamna fel i livet.

Fryshus-produkt

När Dani Evanoff får frågan om att ställa upp på en intervju i vår reportageserie om Frysens barn svarar han ögonblickligen ja. Dani kom i kontakt med Lugna Gatan som 19-åring och har sedan dess haft en koppling till Fryshuset. Alltifrån föreläsningar och mentorskap, till styrelseledamot och hedersordförande.

– Jag är en Fryshus-produkt, säger han med ett leende.

Stökig uppväxt

Han kom till Sverige som spädbarn tillsammans med sin mamma och växte upp i Stockholmsförorten Vårby Gård.

– Min barndom var väldigt strulig, för att inte säga kaotisk, förklarar han. Jag funkade inte i samhället, struntade i skolan, hade ingen struktur hemma. Jag växte upp i ett hem, där de män min mamma träffade inte alltför sällan brukade våld.

Han poängterar att han även har många bra minnen från barndomen. Det var inte konstant våld och kaos hemma.

– Det var stökigt och oroligt. På samma sätt som jag hade svårt att koncentrera mig, så växte jag upp med en mamma som hade stora problem själv med att acklimatisera sig här. Hon hade fullt upp med att hålla oss flytande, såg till att jag fick mat och hon gjorde sitt bästa.

Betongkillen

Vid elva års ålder placeras Dani av Socialtjänsten på ett hem, en Waldorfskola utanför Norrköping. Där blev han kvar under två års tid.

– Jag insåg då, vid elva års ålder, för första gången i livet att jag knappt pratade vettig svenska, jag svor mest. Kunde knappt läsa.

På Waldorfskolan fanns ramar, det var ordning och reda. Där fanns även den struktur som han behövde men tidigare hade saknat.

– Allt var tvärtemot min tidigare kaosvärld. För första gången i livet började jag landa och det kändes riktigt bra. Jag började läsa dikter, som var en del av deras undervisning. Jag, som betongkille, tyckte det var jätteflummigt! Jag svor och fräste. De andra barnen där hade olika fysiska handikapp, jag var den enda som inte hade det. Jag tyckte jag var lite i en egen division. Men även det var viktigt, att lära mig vara med människor och ta hänsyn till andra, vilket jag hade svårt med.

Han förklarar att tiden på hemmet var oerhört viktig för honom. Han började inse att det fanns ett större sammanhang än bara Vårby Gård och den värld han tidigare levt i.

Nytt nätverk

Varannan helg fick Dani åka hem. De vänner han tidigare umgåtts med hade även de blivit tvångsplacerade på olika hem. Det gjorde att han fick skaffa sig nya vänner då hans tidigare nätverk inte fanns kvar. Han lärde känna en kille som spelade fotboll. Dani som alltid varit idrottsintresserad fick spela med i laget de dagar han var hemma. Efter en tid frågade tränaren varför han inte kunde vara med i laget på heltid, varpå Dani förklarade att han bodde på ett hem i Norrköping.

– Det slutade med att tränaren åkte till hemmet och hade ett samtal om att han trodde att jag nu var mogen att flytta därifrån. Jag tycker att det är stort, av både tränaren och av de personerna på hemmet, att lyssna. De fick ju bidrag från kommunen för att ha mig där. Men de förbisåg det, så genuina människor.

Tillbaka till förorten

En utvärdering gjordes och när det blev dags att börja högstadiet fick Dani flytta hem till Vårby Gård.

– Jag visste ju nånstans att jag inte var korkad. Tvärtom. Har alltid haft lätt för att lära och även lärt mig fort. Men då var jag inte intresserad av det, jag hade andra prioriteringar och var väl kanske inte redo. Framtiden var ingenting som jag då ens funderade över.

Dani kämpade sig igenom högstadiet och fortsatte samtidigt med fotbollen där han sågs som en talang. Han gick ut högstadiet med klassens absolut sämsta betyg.

– Nu är det ju inte så att man förändrar sin identitet över en natt, så det var fortfarande struligt emellanåt med bus, inbrott och så vidare. Allt det här med plattform och värdegrund som jag inte fått med mig hemifrån, det ändras ju inte bara så där.

Bidragsberoende

Han påbörjade en gymnasieutbildning på kockskola. Att valet blev en praktisk linje berodde på att han trodde att det skulle vara slappare och mindre teori. Han var uttråkad och understimulerad. Frånvaron blev större och större. Under andra gymnasieåret föreslog rektorn att de skulle försöka hitta en praktik åt honom istället för skolgång. Han fick en praktikplats i köket på Scandic Hotell i Skärholmen. Eftersom praktiken var oavlönad levde Dani nu, som 17-åring på socialbidrag. Efter en tid erbjöds han timanställning vilket gjorde att han kunde få ut lite lön.

Framtidstankar

Fotbollen fanns fortfarande kvar i hans liv, men han började sakta inse att han förmodligen aldrig skulle nå större framgångar.

– Jag insåg att jag inte kunde slava i ett kök resten av livet. Och livet som fotbollsproffs kändes avlägset, mycket på grund av knäproblem. Jag ville lyckas och funderade väldigt mycket på det. Personen i mig ville erövra världen!

Kontakten med Fryshuset

På grund av en ny regel för att Dani skulle få sitt socialbidrag var han tvungen att ha en praktikplats inom kommunen. Eftersom Dani vid det här laget hade flyttat hemifrån behövde han det ekonomiska bidraget. Lönen från Scandic räckte inte långt. Praktiken blev på en ungdomsgård i Vårby Gård. En dag fick de besök av en kille från Fryshuset som berättade om projektet Lugna Gatan och att de sökte folk. Dani sökte och fick tjänsten.

Fryshuset hade tillsammans med SL ett brottsförebyggande projekt, samtidigt som det var ett integrationsprojekt, att få människor med invandrarbakgrund in på arbetsmarknaden.

– Jag jobbade för Lugna Gatan i fem år, det var en fantastisk resa. Jag gjorde karriär, om man nu kan uttrycka det så. Gick från att patrullera i tunnelbanan till att bli ansvarig för Lugna Gatans expansion.

Gudalik förebild

Under tiden på Fryshuset blev han även nära vän med grundaren Anders Carlberg. Dani tystnar för en stund och det märks tydligt hur berörd han blir när han tänker på sin nu bortgångna vän.

– Tänk dig att få vara nära någon som man ser upp till så mycket, nästan gudalikt, så var det för mig. Anders var min förebild, min stora idol. Han lärde mig så otroligt mycket utan att ens anstränga sig. Mycket av mitt ledarskap och även stora delar av mitt självförtroende kommer därifrån. Anders var aldrig rädd för att misslyckas. Han lät mig kliva fram och ta plats. Det gjorde att jag började tro mer och mer på mig själv. Genom Fryshuset fick jag min första riktiga yrkesidentitet. Man kan säga att jag ertappade mig själv med att ha en förmåga. Alla har vi den, vi vet bara inte alltid om det. För mig blev det så uppenbart under min tid där.

Efter fem år på Fryshuset kände sig Dani klar och förklarade det för Anders Carlberg.

– Han försökte aldrig övertala mig att stanna kvar, tvärtom. Han tyckte det var kul att jag skulle vidare på min färd i livet.

Invandrarkillen som lyckats

Dani ville in i näringslivet och startade ett konsultbolag. Han anlitades flitigt av kommunen och föreläste mycket.

– Föreläsningarna handlade ofta om min uppväxt och om Fryshuset. Jag var 24 år och pratade om livet, det kändes lite märkligt. Men folk gillar och lyssna på det här med ”success-story”. Då hade jag inte ens åstadkommit nåt mer än att jag stod på egna ben, men det räckte tydligen. Många av åhörarna var svenskar och tyckte väl: ”Vad kul med en kille som behärskar svenska språket och inte har blivit kriminell. Wow, han har verkligen lyckats!” säger han skrattande.

Sockervadd på burk

Det tog inte alltför lång tid innan Dani insåg att han ville vidare. Under en resa till Libanon träffade han en man som sålde sockervadd i påse. Dani tog hem idén och skulle sälja sockervadd, fast på burk.

– Sagt och gjort, jag hyrde en källarlokal och började tillverkningen tillsammans med min yngre bror och en barndomsvän.

Tronföljaren utmanar kungen

Det rullade på och Dani blev känd som ”killen som säljer sockervadd”. Ganska snart började de expandera och startade även import av godis och choklad. Det i sin tur ledde till uppstarten av ett nytt bolag – Godisprinsen. Tanken var att de skulle utmana marknadsledande Karamellkungen.

– Jag gillar det här med att retas. Namnet var en blinkning till dem. Har nog lite att göra med min bakgrund, en orädd kille från förorten som vågar ta för sig, förtydligar Dani.

 

Hot om stämning

Det tog inte mer än en vecka efter att de fått den första butiken innan det kom ett hotbrev från Fazer som på den tiden ägde Karamellkungen. Brevet var undertecknat av chefsjuristen som förklarade att de skulle stämma Godisprinsen om vi inte la ner verksamheten.

– Jag svarade med att jag förstod deras frustration och att jag skulle ta bort namnet, men inte förrän jag var marknadsledare. Jag var ju tronföljaren, till och med på godispåsen fanns en saga om prinsen som var besviken på sin far konungen för att han tagit bort favoritsorterna från godishyllan. Det var så tydligt, men konsumenterna älskade det, förklarar han skrattande.

/wp-content/uploads/content/portratt/fran-godisprins-till-karamellkung/BadaLoggorna.png

Kriget i media

”Godiskriget” hade startat och det skrevs mycket om det i media. Det har till och med varit uppe som ett case på juristutbildningen. Fazer gjorde dock inte allvar av sitt hot om stämning då.

– Jag var en vilde och de hade nog svårt att greppa mig. De insåg att det kunde bli en mediagrej som kunde slå tillbaka mot dem istället. De kollade min bakgrund; en förortskille utan utbildning och trodde nog att jag skulle gå i konkurs, att jag helt enkelt inte hade nån koll.

Det blev ingen konkurs, tvärtom. På fyra år gick omsättningen till 320 miljoner kronor och bolaget hade 180 anställda.

– Oj vad de underskattade mig!! Jag märkte här hur viktig min tid på Fryshuset hade varit. Jag var tidig med exempelvis värdefrågor.

Vilden

/wp-content/uploads/content/portratt/fran-godisprins-till-karamellkung/DaniArtikel.png– Utåt sett gav jag sken av att vara en cowboy, en vilde. I media sågs jag ofta iklädd huvtröja och keps på huvudet. Det var bara en imagegrej. Bakom fasaden var det extremt strukturerat. Jag hade koll på vartenda kolli!

Redan från start satte Dani värdegrunden och strukturen som trycktes ner i hela organisationen. Han beskriver hur entrén till kontoret såg ut; företagets värderingar som tydligt förklarade vad de stod för prydde väggarna.

– Jag skulle säga att det, tillsammans med bra personal, var en stor anledning till att vi blev så framgångsrika. Vi visste vad vi skulle göra från dag ett.

Våga, Förändra, Växa, Nu

De fyra värderingarna som genomsyrade hela verksamheten var; Våga, Förändra, Växa och Nu. Dani minns tillbaka och ger ett exempel på hur en kund i Sundsvall ringde och var förbannad över en missad leverans av godispåsar. Problemet löstes genom att ringa en taxi som körde godispåsarna från Stockholm till Sundsvall.

– Vi var så styrda av våra värderingar att vi kunde handskas med problemen när de dök upp. Alla visste att du var skyldig att lösa problemet, för det var vår värdegrund. Det var inte ens jag som kom på det här med att sätta påsarna i en taxi, det var en annan kille. Han visste hur han skulle agera, utan att behöva fråga mig. Hade jag sen skällt ut honom dagen efter för den dyra taxiresan, hade han bara kunnat ifrågasätta varför jag satt upp den värderingen från första början. De här värderingarna gjorde att vi var som en maskin, vi pumpade och det bara växte och växte.

Kungen var besegrad

Skälet till att Dani efter fyra år valde att sälja bolaget var att han kände att kriget var över, han hade uppnått sitt mål. Karamellkungen hade funnits i över 20 år och hade under den tiden aldrig förlorat pengar. Nu gick de med förlust. Dani inledde en förhandling om sammanslagning. De nya ägarna som hade köpt Karamellkungen från Fazer ville ha en ny ledning och därmed även satsa på honom.

– Det hela var lite komiskt. I media skrevs det fortfarande om det stora godiskriget. Och nu gjordes det även en riktig stämning på mitt bolag. Parallellt med den här stämningen låg jag i förhandling med de nya ägarna. Det hela slutade med att jag kom i mål med min förhandling, så stämningen lades ner. De som stämde mig hade ju ingen aning om den pågående förhandlingen. Ägarna kommunicerade inte med ledningen.

Dani fick betalt i aktier och blev därmed den största privata ägaren i koncernen, samtidigt som han intog en plats i koncernledningen och blev vice VD för Candyking Sverige.

Framtidsplaner

I dagsläget har Dani ett nytt projekt på gång. Han har nyligen lämnat sina uppdrag för Candyking, men kvarstår som ägare. Det nya projektet är än så länge hemligt, men han avslöjar att han byter från grossist till att nu satsa på egna butiker. Det handlar om ett helt nytt koncept som lanseras i augusti.

– Man ska vara ödmjuk, men jag tror verkligen på den här idén, avslutar han med ett snett leende.

Publicerad

Para§rafs artiklar, krönikor och debattartiklar kan kommenteras på vår Facebooksida.